Delivery & Growth
Margine di contribuzione per ordine delivery: formula, esempio e modello
Il margine di contribuzione per ordine delivery sono i soldi che restano da un ordine dopo aver sottratto tutti i suoi costi variabili (cibo, packaging, commissione dell'app, elaborazione dei pagamenti e ads attribuibili). Si calcola così: prezzo di vendita incassato − costi variabili dell'ordine = contribuzione. Due ordini con lo stesso ticket possono dare contribuzioni opposte a seconda di packaging, promo e mix, per questo si misura per ordine prima di giudicare il canale.
Rituale ops
Se la dashboard non sta in uno schermo, non si usa. Cinque indicatori, responsabile, soglia, decisione.
Vendere tanto sulle app non garantisce di guadagnare. Un ristorante può avere il delivery pieno di ordini e, a fine mese, scoprire che il canale non porta margine. Il motivo quasi mai è “l'app”: è che nessuno ha ricostruito il numero per ordine. Il margine di contribuzione per ordine è l'unità minima in cui il delivery diventa redditizio o smette di esserlo. Se lo padroneggi, sai esattamente quale ordine si ripaga e quale ti costa soldi.
Che cos'è il margine di contribuzione per ordine (e in cosa si differenzia dal margine lordo)
Il margine di contribuzione per ordine è ciò che avanza da un singolo ordine dopo aver sottratto tutti i suoi costi variabili, cioè i costi che esistono solo perché quell'ordine è avvenuto. Non è la stessa cosa del margine lordo: il margine lordo guarda solo il costo del cibo (food cost), mentre la contribuzione include anche la commissione dell'app, il packaging, il costo di elaborazione del pagamento e gli sconti o ads attribuibili a quell'ordine.
La formula base, valida per LATAM e USA, è:
- Contribuzione per ordine = prezzo di vendita effettivamente incassato − food cost − packaging − commissione dell'app − elaborazione/altro − promo/sconto dell'ordine
Il dettaglio chiave è “prezzo effettivamente incassato”: se hai applicato un 2x1 o un coupon, il ricavo reale scende, ma diversi tuoi costi (cibo, packaging) non scendono. È lì che un ticket che sembra buono finisce in contribuzione negativa.
Ricostruire un ordine reale, riga per riga
Vediamo due ordini con lo stesso ticket di menu (100), usando unità generiche perché valgano per pesos, soles o dollari. La commissione media delle app di delivery di solito si colloca in un intervallo tra il 15% e il 30% a seconda di piano, paese e servizi contrattati; usiamo il 25% come esempio.
Ordine A — senza promo, packaging efficiente
- Prezzo di menu incassato: 100
- Food cost (30%): −30
- Packaging: −4
- Commissione app (25% del subtotale): −25
- Elaborazione/altro (2%): −2
- Promo: 0
- Contribuzione: 39 (39%)
Ordine B — stesso ticket, con 2x1 e packaging costoso
- Prezzo di menu a listino: 100, ma il 2x1 raddoppia il prodotto consegnato
- Ricavo reale incassato: 100
- Food cost (due prodotti, 60%): −60
- Packaging premium doppio: −10
- Commissione app (25%): −25
- Elaborazione/altro (2%): −2
- Contribuzione: 3 (3%)
Stesso ticket, contribuzione radicalmente diversa. L'Ordine B non è colpa dell'app: è una decisione di promo e packaging presa senza guardare il numero per ordine. Questo è il punto: misura prima di dare la colpa al canale.
Quali costi sono variabili e quali sono fissi
Per calcolare la contribuzione entrano solo i costi variabili, quelli che si muovono con ogni ordine. I fissi si coprono dopo, con la somma di tutte le contribuzioni.
- Variabili (entrano nella contribuzione): food cost, packaging, commissione dell'app, elaborazione del pagamento, promo/coupon dell'ordine e ads attribuibili per ordine quando puoi misurarli.
- Fissi (non entrano per ordine): affitto, stipendi base di cucina, utenze, attrezzature, licenze. Questi si coprono con il totale della contribuzione del mese.
Su un dubbio frequente: la commissione dell'app di solito si calcola sul subtotale dei prodotti, anche se alcune piattaforme e piani applicano la percentuale su basi diverse (con o senza consegna/imposte). Controlla il tuo contratto e i tuoi estratti conto reali per app (Rappi, PedidosYa, Uber Eats, DiDi Food, DoorDash, Grubhub) perché la base cambia il numero finale.
Il modello: formula, tabella e punto di pareggio
Crea una tabella semplice per ordine tipo (o per prodotto di punta) con queste colonne:
- Prezzo incassato (dopo la promo)
- Food cost (in valore, non solo in %)
- Packaging
- Commissione app (usa il tuo take rate reale)
- Elaborazione/altro
- Contribuzione = colonna 1 − (2+3+4+5)
- Contribuzione % = contribuzione / prezzo incassato
Per il punto di pareggio del canale: dividi i costi fissi mensili assegnati al delivery per la contribuzione media per ordine. Se i tuoi fissi del delivery sono 6.000 e la tua contribuzione media è 30 per ordine, ti servono 200 ordini per andare in pari; solo a partire dal 201° il canale genera utile. Quel numero ti dice se il problema è il volume o la contribuzione per ordine.
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Errori comuni nel calcolo della contribuzione
- Usare il prezzo di listino e non quello incassato: promo e coupon riducono il ricavo reale; se non li sottrai, la contribuzione è gonfiata.
- Dimenticare il packaging: sembra poca cosa, ma negli ordini con molti articoli o packaging premium può mangiarsi diversi punti di margine.
- Applicare la commissione sulla base sbagliata: verifica il take rate reale nei tuoi estratti conto, non quello nominale del contratto.
- Mescolare fissi e variabili: mettere affitto o stipendi base per ordine distorce la decisione; quelli si coprono con il totale.
- Guardare solo il ticket medio: il ticket non dice nulla senza food cost, promo e mix. Un ticket alto può dare contribuzione negativa.
La conclusione operativa è semplice: il delivery non è redditizio o non redditizio “in generale”. Ogni ordine ha la sua unit economics. Quando la misuri, smetti di discutere con la piattaforma e inizi a regolare ciò che controlli davvero: prezzo, promo, packaging e mix.
Domande frequenti
Che cos'è il margine di contribuzione per ordine e in cosa si differenzia dal margine lordo?
Il margine di contribuzione per ordine sono i soldi che restano dopo aver sottratto tutti i costi variabili di quell'ordine: cibo, packaging, commissione dell'app, elaborazione e promo. Il margine lordo sottrae solo il food cost, quindi ignora commissioni e packaging e sovrastima quanto guadagni davvero con il delivery.
Quali costi sono variabili per ordine e quali sono fissi?
Sono variabili il food cost, il packaging, la commissione dell'app, l'elaborazione del pagamento, le promo e gli ads attribuibili: esistono solo perché l'ordine è avvenuto. Sono fissi l'affitto, gli stipendi base, le utenze e le licenze, che si coprono con la somma di tutte le contribuzioni del mese.
La commissione dell'app si calcola sul subtotale o sul totale con consegna e imposte?
In generale si calcola sul subtotale dei prodotti, ma la base varia in base alla piattaforma e al piano contrattato. Il modo corretto per saperlo è controllare il tuo contratto e, soprattutto, i tuoi estratti conto reali per app, perché il take rate effettivo può differire da quello nominale.
Perché posso avere un ticket alto e una contribuzione negativa?
Perché il ticket non considera food cost, packaging né promo. Un ordine con 2x1, coupon o prodotti con food cost alto può avere lo stesso ticket di un altro redditizio e lasciare una contribuzione vicina a zero o negativa. Per questo si misura per ordine e non solo con il ticket medio.
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