Delivery & Growth
Ads nelle app di delivery vs Meta Ads per ristoranti: quando conviene ciascuno e come misurare il ritorno reale
Gli ads dentro le app (Rappi, Uber Eats, PedidosYa, DoorDash) catturano domanda che sta già comprando nel marketplace; Meta e Google Ads generano domanda nuova e la spingono verso l'app o il tuo canale proprio. Non è l'uno o l'altro: conviene misurare il ROAS al netto della commissione e l'incrementalità di ogni canale. La regola pratica: usa gli ads nell'app per guadagnare visibilità nelle ore di punta e nelle categorie più contese, e Meta/Google per portare clienti che non stavano cercando. Decidi con un test on/off per zona, non a intuito.
Rituale ops
Se la dashboard non sta in uno schermo, non si usa. Cinque indicatori, responsabile, soglia, decisione.
Quando il budget di marketing è limitato, la domanda non è “app o Meta?”, ma “quale parte della spesa porta ordini davvero nuovi e quale sposta solo domanda che avevi già?”. Le app portano domanda e gli ads propri la generano; il problema non è mai la piattaforma, ma spendere senza misurare. Questo è un quadro neutrale per decidere con i numeri.
Cosa fa ogni canale (senza drammi)
Gli ads dentro le app di delivery (sponsored listing, Rappi Ads, Uber Eats Ads, promo in evidenza) migliorano la tua posizione dentro il marketplace. L'utente ha già aperto l'app con l'intenzione di ordinare: il tuo annuncio compete per comparire più in alto o in una categoria. È traffico caldo e ad alta conversione, ma buona parte può essere domanda che ti avrebbe scelto comunque o avrebbe ordinato nella tua zona.
Meta Ads e Google Ads lavorano prima: raggiungono persone che in quel momento non stavano comprando (Instagram, Facebook) o che cercano attivamente (“sushi a domicilio vicino a me”). Generano domanda nuova, ma aggiungono un passaggio: il cliente deve andare sull'app o sul tuo sito, il che introduce attrito e rende più difficile l'attribuzione.
Quanto costa, in termini generali
- Ads nelle app: di solito si pagano a CPC o con una fee sulla vendita attribuita (modelli come “% della vendita generata dall'ad”). Si sommano alla commissione del canale, quindi il costo totale per ordine è commissione + ad.
- Meta/Google: paghi per clic o per impressione; il CPA dipende dalla tua creatività, dall'offerta e dalla zona. Non c'è una commissione extra, ma c'è il costo del canale se l'ordine finisce nell'app.
L'unica metrica che conta: ROAS al netto della commissione
Il ROAS (Return on Ad Spend) è il ricavo generato per ogni peso/dollaro investito in ads. Nel delivery, il ROAS lordo inganna perché non sottrae commissione, packaging né costo del prodotto. Usa questa versione:
ROAS netto = (Vendita incrementale − commissione − food cost − packaging) ÷ spesa in ads.
La parola chiave è incrementale: contano solo gli ordini che non avresti ricevuto senza l'ad. Un ROAS netto sopra 1 significa che l'ad lascia una contribuzione positiva dopo tutti i costi del canale.
Incrementalità: il test on/off per zona
L'attribuzione delle app e di Meta tende a sovrastimare (si intesta ordini che avresti avuto comunque). Per sapere cosa è davvero nuovo, fai un mini-test on/off:
- Scegli due zone o punti vendita comparabili (volume e mix simili).
- In una accendi l'ad; nell'altra lo spegni (controllo).
- Mantieni tutto il resto uguale per 2–4 settimane.
- La differenza di ordini tra la zona con l'ad e quella di controllo è l'incrementalità reale.
Se accendere l'ad fa salire gli ordini del 3% ma ti è costato più di quella contribuzione, stai pagando domanda che avevi già. Se salgono del 15% con un ROAS netto sano, il canale ripaga. Ripeti il test di tanto in tanto: l'incrementalità cambia con la stagionalità e la concorrenza.
Calcolatrice concettuale: esempio a confronto
Supponi un ticket medio di $20, commissione dell'app 25%, food cost 30%, packaging $1. Contribuzione prima dell'ad per ordine ≈ $20 − $5 (commissione) − $6 (food cost) − $1 = $8.
- Ads nell'app: investi $500, l'app ti riporta 120 ordini attribuiti, ma il test on/off mostra che solo 40 sono incrementali. Contribuzione incrementale = 40 × $8 = $320. ROAS netto = 320 ÷ 500 = 0,64 → perde soldi a quel livello di spesa.
- Meta Ads: investi $500, generi 70 ordini e il test on/off indica che 55 sono incrementali (clienti nuovi della zona). Contribuzione = 55 × $8 = $440. ROAS netto = 440 ÷ 500 = 0,88 → ancora sotto 1, ma con un'incrementalità migliore.
I numeri sono illustrativi: il punto è che il canale apparentemente “più economico” non è sempre il più redditizio quando sottrai commissione e incrementalità. Decidi con i tuoi dati.
Regola di allocazione del budget
Come riferimento operativo, molti ristoranti mantengono la spesa totale in ads per il delivery tra il 5% e il 12% della vendita del canale, regolandola in base alla contribuzione. Dentro quel tetto:
- Parti dall'app nelle ore di punta e nelle categorie contese, dove l'intenzione d'acquisto esiste già.
- Aggiungi Meta/Google per aprire domanda nuova, lanci, zone fredde o quando l'app ti dà già visibilità.
- Sposta budget verso il canale con il miglior ROAS netto incrementale, non verso quello che “riporta” più ordini.
- Rivedi ogni due settimane o ogni mese; taglia ciò che sta sotto la tua soglia di contribuzione.
Non esiste un vincitore universale tra app e Meta: esiste il mix che alla tua operatività, al tuo ticket e alla tua zona lascia più contribuzione.
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Errori comuni nel confrontare i canali
- Guardare il ROAS lordo e dimenticare commissione, food cost e packaging.
- Fidarsi dell'attribuzione “così com'è” senza un test di incrementalità.
- Confrontare il CPC tra canali che fanno cose diverse (catturare vs generare domanda).
- Aumentare la spesa perché “sono saliti gli ordini” senza vedere se è salita la contribuzione.
- Schierarsi (“solo app” o “solo canale proprio”) invece di ottimizzare il mix con i dati.
Domande frequenti
Gli ads dentro l'app cannibalizzano ordini che avrei ricevuto comunque?
Sì, una parte può essere domanda che avresti catturato comunque, perché l'utente è già dentro l'app con l'intenzione di ordinare. Per questo non basta l'attribuzione fornita dalla piattaforma: ti serve un test on/off per zona per isolare gli ordini davvero incrementali e sapere quanta parte della spesa ha portato qualcosa di nuovo.
Cos'è il ROAS e come lo calcolo nel delivery se l'app non mi dà un'attribuzione affidabile?
Il ROAS è il ricavo generato per ogni unità investita in ads. Nel delivery usa il ROAS netto: (vendita incrementale − commissione − food cost − packaging) ÷ spesa in ads. Se l'attribuzione dell'app sovrastima, appoggiati a un test on/off tra zone comparabili per stimare la vendita incrementale reale invece di fidarti solo del report.
Conviene di più salire di posizione su Rappi/Uber Eats o portare traffico da Instagram?
Dipende dall'obiettivo: salire di posizione nell'app cattura domanda che sta già comprando e converte molto, ideale nelle ore di punta e nelle categorie contese. Instagram e Google generano domanda nuova, utile per lanci o zone fredde. La scelta redditizia è quasi sempre combinarli e spostare budget verso quello con il miglior ROAS netto incrementale.
Quanto dovrebbe essere il mio budget in ads rispetto alla vendita delivery?
Come riferimento, molti ristoranti mantengono la spesa totale in ads per il delivery tra il 5% e il 12% della vendita del canale, regolandola in base alla contribuzione che lascia ogni ordine. Più che un numero fisso, la regola è non superare il punto in cui il ROAS netto scende sotto la tua soglia di contribuzione.
Gli sponsored listing aumentano le vendite nuove o spostano solo la foto più in alto?
Fanno entrambe le cose in proporzioni diverse: migliorano la tua visibilità dentro il marketplace, il che può portare ordini nuovi, ma parte del volume è domanda che ti avrebbe scelto comunque. L'unico modo per separare il nuovo dal cannibalizzato è misurare l'incrementalità con un test on/off, non dare per scontato che tutto ciò che è attribuito sia incrementale.
Come faccio a sapere se un ordine è arrivato dall'ad o l'avrebbero fatto comunque (incrementalità)?
Con un test on/off: accendi l'ad in una zona o in un punto vendita e lo spegni in un altro comparabile, mantenendo tutto il resto uguale per 2–4 settimane. La differenza di ordini tra la zona con l'ad e quella di controllo è l'incrementalità reale, cioè gli ordini che non avresti avuto senza quella spesa.
Meta Ads serve per il delivery se alla fine il cliente ordina tramite l'app?
Sì, Meta Ads genera domanda nuova che poi può convertire nell'app o nel tuo canale proprio. La sfida è l'attribuzione, perché c'è un passaggio tra il clic e l'ordine. Misuralo con un test on/off e con il ROAS al netto della commissione per confermare che porta clienti incrementali e non solo impression che non si traducono in contribuzione.
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